由于媒體之間和媒體之內(nèi)的市場競爭，各種傳媒廣告部已經(jīng)從過去單純的“廣告產(chǎn)品銷售模式”進(jìn)入到今天的“廣告商品營銷”階段。因此，營銷組合的四大戰(zhàn)略：產(chǎn)品、定價、通路和傳播等便成為各傳媒廣告部業(yè)務(wù)主管的重大課題。而且，為了做好客戶服務(wù)工作，許多傳媒的廣告部紛紛建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，導(dǎo)入客戶滿意度經(jīng)營指標(biāo)。在極大化客戶資源汲取和維護(hù)可持續(xù)發(fā)展的客戶關(guān)系方面，某些傳媒的廣告部門，事實上已經(jīng)執(zhí)行傳統(tǒng)上本應(yīng)屬于廣告代理公司的核心業(yè)務(wù)，甚至進(jìn)入企業(yè)管理咨詢公司或市場營銷顧問公司的核心業(yè)務(wù)，更夸張地說，他們可能還準(zhǔn)備把手直接伸進(jìn)企業(yè)主或廣告主經(jīng)營核心的若干領(lǐng)域。套句管理科學(xué)界時髦的話語，這就是“行業(yè)疆界的模糊化”。因為在客戶價值的極大化和客戶滿意度的極高化原則下，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)分工的套路都得靠邊站，一切回歸客戶的利益點：從服務(wù)范疇、項目、細(xì)節(jié)、速度、深度、廣度等傳統(tǒng)限制中解放出來。
從營銷組合的第一個戰(zhàn)略產(chǎn)品組合來看，究竟廣告主或廣告代理公司有什么廣告投放的需求和欲望？撇開從前制式的僵化廣告投放模式，究竟有什么新形式的“廣告產(chǎn)品”或“產(chǎn)品組合”可以開發(fā)出來？在平點廣告段或欄目內(nèi)有什么創(chuàng)新方式可以插播？編輯環(huán)境、劇本撰寫、剪接格式上有什么可以配合廣告主的品牌需求？在節(jié)目的制作、采購，欄目的開設(shè)、贊助、冠名、策劃、回報方面，廣告部如何與節(jié)目部、總編室巧妙配合？在新聞報道或欄目參與方面如何支持廣告主的品牌傳播需求？在協(xié)助企業(yè)主處理危機(jī)或與有關(guān)當(dāng)局溝通方面，傳媒的人際網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)如何有效支持？在受眾研究和市場研究方面，廣告主的目標(biāo)消費者特性與傳媒受眾特征有何吻合或部分重疊之處，可以作為向某個品牌推薦的賣點？品牌廣告發(fā)布或促銷戰(zhàn)役過程中，傳媒有何可以效勞之處？政府商業(yè)政策、行業(yè)法規(guī)、行政指導(dǎo)又有何變化趨勢？應(yīng)該說，廣告部要進(jìn)行總體經(jīng)濟(jì)預(yù)測，密切觀察追蹤行業(yè)競爭態(tài)勢，定期向客戶匯報。要對產(chǎn)品營銷競爭和傳播競爭監(jiān)測數(shù)據(jù)進(jìn)行報告分析，隨時向廣告主提供相關(guān)品牌戰(zhàn)況。在傳媒本身節(jié)目資源、新聞資源、受眾資源以及廣告時空資源方面，廣告部應(yīng)掌握最新信息，隨時提醒廣告投放的最佳機(jī)會等等。
在價格戰(zhàn)略方面，傳媒的廣告定價組合能否更具彈性？能否針對某些產(chǎn)品類別的品牌客戶開發(fā)受眾更加明確的套播組合？能否隨著季節(jié)變化調(diào)整價格？能否在節(jié)目播出前24小時、12小時或6小時、3小時的空檔“處理”某些“庫存”未售的廣告時段？對于某些遠(yuǎn)期廣告商品或收視率不明確的節(jié)目、欄目，能否展開期貨交易？對于新開欄目，能否給予某些承包的廣告代理商一個合理的利潤空間和培育期？對于某些冷門時段，能否搭配銷售或贈播？贈播的方式能否結(jié)合廣告主、品牌或廣告代理商的具體需求？折扣方式、付款方式和返點方式能否配合廣告主或廣告代理公司的收款周期？
在通路方面，目前廣告法規(guī)確立的廣告代理制度是否還要維系？傳媒的廣告部門如果直接進(jìn)行為廣告主服務(wù)，如何保障原先服務(wù)的代理公司的利益？傳媒的廣告部門如果進(jìn)行一般廣告代理公司的服務(wù)，那么本身的專業(yè)知識、技巧和能力是否足夠？在進(jìn)行市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、創(chuàng)意發(fā)展、執(zhí)行制作、媒體策劃、數(shù)據(jù)分析等業(yè)務(wù)時，傳媒的廣告部門能否進(jìn)行專業(yè)化操作？如果與廣告代理商發(fā)生利益沖突，如何善后避免報復(fù)？如果傳媒本身進(jìn)行終端廣告客戶“全方位”服務(wù)，那么媒體業(yè)者和廣告代理商的業(yè)務(wù)疆界如何劃分？如何進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)？果真客戶滿意度提升了，那么媒體的廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營成本如何控制？還有，如何與客戶建立更加密切的ERP系統(tǒng)？如何通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)隨時了解客戶的營銷傳播需求，并且把媒體自身最及時的業(yè)務(wù)信息告知企業(yè)相關(guān)人員？又如，媒體可以利用自身閑置廣告時空，與其他媒介做跨媒體的廣告交換，再打包打折，合并銷售給某一特定客戶，提供整合媒體服務(wù)，讓客戶可以“停車一次，購買完畢”。
最后是傳媒自身的傳播推廣，除了最終銷售廣告產(chǎn)品之外，應(yīng)該還可以對自身頻道、節(jié)目、欄目、主持人、名記者、時段等等進(jìn)行包裝宣傳，不止面向一般受眾，還應(yīng)該面向廣告主和廣告代理公司。為了方便雙向溝通，還可以建立受眾服務(wù)、廣告客戶（包括廣告商和企業(yè)主）的消費者數(shù)據(jù)庫。此外，必須與其他媒介做多媒體、跨媒體的傳播。傳播時除了宣傳自身優(yōu)勢之外，還應(yīng)拉上某些“吃到螃蟹”的客戶給予現(xiàn)身說法，還可以請來學(xué)者、專家座談，以體現(xiàn)學(xué)術(shù)、客觀、中立、超然的特點。更高層次的做法是在廣告交換得到的版面上開辟具有行業(yè)指標(biāo)指導(dǎo)性的專欄，通過數(shù)據(jù)為自身媒體價值見證，也可以讓企業(yè)或?qū)W者、專家、官員為自身媒體證驗�？梢栽谝欢螘r間通過相關(guān)媒體炒作某一議題，例如某個賽事、演出、活動，培育、醞釀、拉抬自身媒體即將轉(zhuǎn)播、發(fā)布的節(jié)目的氣氛。當(dāng)然，也可以放長線釣大魚，長期“包養(yǎng)”某些媒體的某些版面，讓某些特定廣告主無償使用，作為客戶服務(wù)或大戶的附加價值回饋，也可以長期“豢養(yǎng)”某些特定記者、編輯，平時敲敲邊鼓，有事大做時，匯整成為龐大的傳播爆發(fā)火力網(wǎng)。
在客戶服務(wù)方面，除了“抓大不放小”的竭澤而漁的政策之外，可以在全國各重點地區(qū)成立服務(wù)處，就近做地緣服務(wù)。在媒體自身廣告部分地區(qū)有專人做定期溝通，協(xié)助廣告主解決問題。另外成立“大戶室”，提供VIP服務(wù)，給予企業(yè)主各種投放優(yōu)先方便，提供媒體自身資源，例如新聞報道（除了正面報道外，還包括消費者投訴、政府行政處罰，可以回應(yīng)其他媒介的不利報道，擴(kuò)大其他媒介的有利報道等）、協(xié)助廣告主打通某些黨政或社會關(guān)系、協(xié)助企業(yè)主做終端消費者調(diào)查或促銷服務(wù)，協(xié)助配合經(jīng)銷商做宣傳、搞展覽等等。某電視臺最近一年，除了進(jìn)行全國30個省市地區(qū)的推廣之外，更分行別業(yè)，針對最近廣告投放金額最龐大、最有成長潛力的金融保險業(yè)、手機(jī)業(yè)、牛奶乳制品業(yè)以及家電業(yè)等，開辦行業(yè)論壇，招徠企業(yè)客戶、政府主管高層、市場調(diào)查專家、傳播學(xué)者等舉行“產(chǎn)、官、學(xué)”三棲閉門溝通會議，一面協(xié)助客戶與政府對話，解決行業(yè)問題，一面提供市調(diào)數(shù)據(jù)分析，探索未來市場趨勢，一面讓傳播專家指導(dǎo)推廣樣式。最后，再安排某些大戶發(fā)言，宣布未來市場目標(biāo)和戰(zhàn)略，制造同業(yè)競爭緊張氣氛和旺盛企圖心，彼此都擴(kuò)大了在此家電視臺的廣告投放力度。
另外，還必須利用傳媒在新聞采編、議題設(shè)置等方面的影響力為自己的客戶保駕護(hù)航，利用傳媒在政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化等領(lǐng)域建立的人脈網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)主提供企業(yè)經(jīng)營和營銷實務(wù)等方面的解決方案，讓企業(yè)的廣告、公關(guān)、宣傳、營銷、企業(yè)形象等都獲得傳媒充分的支持。最近某中央級傳媒的廣告部推進(jìn)“企業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴計劃”，參加的企業(yè)可以獲得傳媒資源的最大限度開發(fā)利用：可以防止負(fù)面報道、及時處理危機(jī)狀態(tài)；可以獲得公關(guān)宣傳報道機(jī)會，利用新聞類、財經(jīng)類等欄目進(jìn)行企業(yè)家營銷、企業(yè)報道、行業(yè)對話、產(chǎn)品展示、品牌介紹等等；在爭奪行業(yè)話語權(quán)、品牌營銷霸權(quán)等方面都可以事半功倍。 “以客戶為中心”不是口號，必須落在實處。目前中國企業(yè)主或廣告主對于傳播媒體的廣告部門究竟可以要求什么、能夠要求什么以及應(yīng)該要求什么，并不透明，還不規(guī)范。廣告如何插播、如何定價、如何打折、如何付款、如何贈播或返點等，各傳媒之間和各載體之間并不一致。實力媒體和中國寶潔曾經(jīng)提出“廣告投資回報率”和“按照CPRP（收視點成本）收費”的要求，固然各個電視臺回應(yīng)狀況不一，但是中央電視臺廣告部的定價和付款制度、返點制度已經(jīng)算是比較透明、比較公平的。尤其最近中央電視臺廣告部計劃把新聞頻道作為“以收視點為基礎(chǔ)”的收費制度試驗田。筆者個人相信，這將為中國電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步導(dǎo)入良性競爭機(jī)制。
許多民族企業(yè)的固定資產(chǎn)不少，如果傳媒的廣告部允許這些企業(yè)以不動產(chǎn)抵押，寬貸廣告費半年或一年才還清，那么將有許多民族品牌可以獲利，取得財務(wù)杠桿優(yōu)勢，先在某個傳媒進(jìn)行“廣告——宣傳——鋪貨——銷售——回收貨款——再支付廣告欠款”。如此一來，電視臺廣告部可以獲得更多廣告業(yè)績，而民族品牌可以獲得更多機(jī)會參與市場競爭。這筆賬，已經(jīng)不只是經(jīng)濟(jì)效益，還包括社會效益與民族效益。如果電視臺廣告部擔(dān)心企業(yè)還款能力或處理呆賬麻煩，那么更好的辦法，就是引進(jìn)銀行抵押貸款機(jī)制，讓民族企業(yè)向銀行設(shè)定抵押，電視臺廣告部直接向銀行取得全額貸款播出品牌廣告，最后把融資利潤與風(fēng)險全部轉(zhuǎn)嫁給銀行體系。
引進(jìn)融資體系和戰(zhàn)略品牌投資概念。說到引進(jìn)融資體系，思路就可以更加活潑。其實電視臺廣告部對于未來的廣告投放也可以采取“期貨銷售”制度。把未來看好或看壞的廣告檔期預(yù)先加碼或減碼銷售，然后通過期貨市場機(jī)制那只“看不見的手”——市場利潤動機(jī)角逐波動，最后把電視臺廣告檔期最合理的市場價格體現(xiàn)出來。如此，也可以讓電視臺廣告部跟隨市場需求，調(diào)整廣告檔期供應(yīng)量以及不同季節(jié)的定價原則。如果落實了這個“廣告期貨銷售制度”，那么電視臺廣告部招標(biāo)產(chǎn)生的許多問題可以迎刃而解。更為理性的期貨預(yù)購制度可以取代招標(biāo)現(xiàn)場的不理性斗爭，以及中標(biāo)后某些企業(yè)的反悔行為。
電視臺廣告部也可以成立品牌投資評估部門，對于民族品牌中具有發(fā)展實力與潛力的，直接進(jìn)行廣告投資，回收營銷利潤。其實，這個在省臺層次已經(jīng)有若干事例，成功與失敗的都有。目前，在我國傳媒集團(tuán)中，中央電視臺的總體收入在全世界的十大傳媒集團(tuán)中連零頭都比不上，更何況中央電視臺的收入有90%以上是靠廣告，這在全世界的傳媒集團(tuán)中也是落后的現(xiàn)象。電視臺應(yīng)該開發(fā)其他利潤來源和商業(yè)模式，通過電視臺廣告部的窗口直接對民族品牌企業(yè)進(jìn)行投資，將是一條可行之路。如此，對于有潛力的民族品牌也許也是一條躍升之路。
劉國基 北京大學(xué)廣告系教授